房企开年成绩单出炉,市场压力前所未有

来源:地产情报站  2020-03-12 10:36:37  作者:bianji1  浏览:198

     2020年的房地产市场可谓开局不利,返乡置业成为泡影,全国多地售楼处关闭,项目工地停工,给市场带来了前所未有的压力。众多房企业绩下行,但也有企业销售逆袭增长,就像万绿丛中露点红,显得格外突出,与众不同。

      亿翰智库2月发布的销售业绩数据显示,2月行业TOP50房企平均同比下降52%,TOP51-100房企平均同比下降60%,TOP101-200房企平均同比下降73%。受疫情影响,房地产开发、销售、物业等方面都波动明显,一些中小房企举步维艰。

      不过无论市场环境多好,也总会有人“倒下”;无论市场环境多差,也总有企业脱颖而出。如今低迷的市场上就有不同寻常的企业,比如最近火遍全国的恒大。

     与多数房企受疫情影响导致业绩下滑不同,恒大率先转战线上交易,果断给出力度很大的折扣,在这场生死存亡的战役中脱颖而出。克而瑞研究数据显示,恒大今年1-2月实现全口径销售额875.5亿元;2月“逆势”实现全口径销售额470亿元,同比大涨118%。

     相比而言,大部分房企的日子都没这么好过。比如中国金茂2月的签约销售金额为25.03亿元,同比下滑68.63%;首创置业2月签约金额为8.4亿元,同比下降83%;中建业地产2月物业合同销售额17.47亿元,同比减少53.6%;招商蛇口2月实现签约销售面积11.08万平方米,同比下降71.33%。而花样年、世茂房地产、佳兆业等房企也有50%以内的同比下降。

     在此站长着重说说万科,因为万科是房地产行业中最先喊出“拐点论”的企业,还是曾经的行业大佬,比较有份量。在往年,万科销售一直是比较稳的,不过他们在2月的销售业绩也出现了较大幅动。从观点地产网的统计数据来看,今年2月份万科创下了2017年以来最低销售纪录(下图中红色柱形)。

房企开年成绩单出炉,市场压力前所未有(图1)

数据来源:万科公告

    此前万科销售最低值出现在2017年11月,但当时万科的月度销售额347.5亿元,但实现了同比增长17.92%。这回下滑幅度较大,数据显示万科今年2月合同销售面积173.2万平方米,同比下滑29.79%,环比下滑48.07%;合同销售金额280.3亿元,同比下滑35.10%,环比下滑48.95%。让人不禁感叹,世道变得真快。

    从以上房企销售数据可以明显看出,房地产市场格局分化加剧,经此一疫,行业将迎来大洗牌。必有部分企业主动或被动退出,重塑企业竞争格局。因为房地产行业已经过了高速发展的红利期,行业分化整合将进一步加剧,市场下半场将是有限空间内集中度的提升,大鱼吃小鱼等丛林法则将持续显现,中小企业的空间进一步压缩,机遇与挑战分化并存。

    房地产市场方面,在不幸中算是万幸。统计局数据显示:一季度属于房地产行业淡季,若疫情能在3月底得到控制,全年市场受影响较小,房企3月销售业绩料将优于2月。不过在此要提醒的是:因为短期内疫情对居民“不去人群密集场所”的心理影响还在,且售楼处多处于限流状态,销售短期内还不能完全恢复。

    政策方面,国家宏观战略思维已经发生根本转变,“稳地价、稳房价、稳预期”的政策目标预期不会发生根本性的改变,调控措施力度不太可能大幅放宽。但随着因城施策的实施,政策或在“房住不炒”的框架内微微调整,如土地供给增多、提高市场有效供给、人才新政、落户政策方面的变动。

     房企国内融资趋紧

    经济方面,在“房住不炒”的紧箍咒下,即便银行有一颗蠢蠢欲动赚钱的心,也不敢乱来。因为我国居民杠杆率已经很高了,据中国人民银行数据显示,截至2019年底,我国住户部门贷款余额55.33万亿元,其中个人住房贷款余额为30.2万亿元,占住户部门债务余额的54.58%。

    在此情形下,预计未来房企国内融资偏紧的趋势不会改变。所以房企首先要拓宽融资渠道,保证现金流安全。同时,还要积极拥抱互联网,拓展营销渠道。

    对于房企而言,现阶段最大的挑战在于如何度过困难阶段,倘若能顺利度过,待销售逐步回暖,企业经营也将渐入佳境。

    行业迎来转型节点

     疫情是检验房企竞争力的一块试金石,有利于倒逼行业的结构性调整,刺激房企加速转型。站长看来,旧思维会进入死胡同,新思维才能有新出路。行业竞争已经从产品竞争转向了品牌竞争,以产品和服务为核心的品牌竞争力是未来企业发展的关键。

    在塑造品牌方面,产品质量很关键。因为在自媒体普及的今天,负面信息传播得非常快。所以说房地产企业应更加爱惜羽毛,通过更严格的监督和数据化管控,保障产品品质,避免因质量问题带来的品牌损耗和客户信任丧失。

    产品布局方面,房企应该聚焦主业,主业稳了再做其他。乐视的前车之鉴犹在眼前,大而不强带来的后果显而易见。虽然多元化是企业发展到一定阶段后的必然之选,但多元化的选择须与自身实力相匹配。若企业盲目跟风,做与实力不相匹配的多元化尝试,轻则资金沉没,重则对主业形成一定拖累。

     从市场来看,现在是存量市场,不像以前高周转时期那么容易赚钱了。要想有大发展,更重要的是转变发展观念,增量市场和存量市场才能大有可为。应该根据都市群和城市发展水平,深耕一些重点城市提升业绩,拿地时可以增加二线热点城市和新一线城市,因为这些城市经济发展潜力大,对人口有一定的虹吸效应。

    现在市场不仅需要性价比高的产品,众多城市中还有改善型需求有待进一步挖掘。也就是说,只要做出品牌,做出特色,一样有市场空间。放眼未来,宜以工匠精神打造品质产品,以产品力赢得市场竞争,坚持高品质战略,推动产品线的优化升级。比如很多年轻人有注重隐私性、厨房利用率低等特点,在产品上就可以根据年轻人的住房习惯进行户型改良,使户型设计上采光更好、空间利用率更高,进行精细化运营,差异化营销。

    疫情期间全民宅家隔离的生活经历,使得购房者的心态发生了较大变化。大众置业观得以重塑,更加关注和重视房子所能带来的安全、健康、舒适的环境及生活方式。所以说中高端改善型产品或将迎来新一轮反弹行情。高品质服务势必成为引导消费的主导力量,但缺乏强大运营能力和服务能力的企业将被时代淘汰。

    这一点已经有企业证实了。疫情期间金茂线下售楼处关闭,没有成交。但他们随机应变进行线上直播,在28天内累计获得超7000万流量,说明金茂所倡导的健康居住理念和科技住宅产品比较符合人们被疫情重塑的生活观和置业观。加上社区防疫的硬核物管能力和品质服务积累的好口碑,使得金茂的产品在线下售楼处关闭期间,依然收获了大量置业人群的关注,为以后的销售做好了铺垫。

    实力房企拿地火爆

    不同于销售市场的冷淡,在近期各类房企观望坐等复工的时候,已经有资金相对充裕的规模房企不惧疫情高价“抢地”,让2020年的土拍市场重现火爆。

    据中原地产研究中心统计,尽管受到疫情影响,许多城市推迟了土拍,但1-2月全国50个城市“卖地”收入5180亿元,同比仍有小幅上 涨。

    从城市排行榜来看,一二线城市仍是房企拿地重点,长三角区域部分城市土地成交增长势头强劲。2020年1-2月,全国土地成交金额TOP10城市总计成交2567亿元,比去年增长0.08%。规划建筑面积TOP10城市成交4663万平方米,同比下降21.64%。

    土地市场的火热从北京的土拍中可见一斑。中指院数据显示:北京2月共进行了4场土拍,出让10宗住宅地块,其中4宗地块的成交价格超60亿,总成交价近440亿元。同时,2020年的北京土拍一改2019年低溢价成交的态势,8宗地块的溢价率超过20%,最高溢价率达49.78%,创两年以来新高。

    拿地房企方面,1-2月香港置地、绿城中国和华润置地位列前三,总金额分别达到318亿元、268亿元和140亿元。据了解,香港置地2月以310.5亿元联合拿下上海徐汇滨江综合体地块,成为截至目前的内地第一总价地王。

    今年2月份,有18家房企权益拿地额超过20亿元,其中绿城中国权益拿地额超过200亿元,而华润置地、中交地产、首开股份、旭辉集团、龙光地产、中骏集团权益拿地额均超过50亿元。从企业性质看,这些企业大多是央企国企,融资成本较低,不差钱。

    行业依然处于寒冬,对于资金较为紧张的房企而言,这个春天活下去才是最为关键的。他们缺乏足够的资金在未来发展不明确的前提下进行跑马圈地,而此时似乎也为资金链健康的企业提供了超车的机会,他们的积极补仓或许为接下来3-5年企业的合理运行增加了筹码。总体来说,这场疫情加速了地产行业的重构进程,整个行业将在未来的一到两年迎来残酷的白刃战,一大批房企将倒下,亦有一批将逐渐占据优势地位。

    站长看来,土拍火爆说明一些房企对未来市场的前景比较看好,新冠肺炎带来的冲击是短期的,中国土地市场和房地产市场的基本面没有改变,房地产市场的韧劲依然存在。虽然市场在降温,但这不一定意味着后续市场的恶化,实际上后续市场依然有反弹的空间。

    疫情虽然来势汹汹,但不会改变房地产市场发展阶段和基本面。总体上,房地产刚性需求、改善性需求、重置需求依然还在,一二线城市、城市群等增长的潜力依然较大。疫情可能会改变的是:加快发展阶段和基本面改变的进程,人们的房地产置业及投资会更加理性,房地产供过于求的城市将更多地显现出来,这在一定程度是好事情。

    虽然2020年从政策到市场,房地产企业的生存环境并不理想。但行业强者恒强的趋势没有改变。集中度上升是行业发展的必然结果和趋势,行业集中度上升的同时往往也伴随着行业结构的优化调整、资源配置效率和管控水平的提升。在政策维稳的基调下,未来行业集中度仍将继续保持上升趋势,房地产行业也将朝着更加精细化、高质化方向演进。


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